网络教育“烧钱”营销战应该降温

发布时间:2021-02-18 聚合阅读:网络教育 营销
原标题:在线教育“烧钱”营销大战该降温了在线教育平台如果真要做教育,必须回归基本的教育理性。教育培训主要是满足小部分学生的差异化需求,如果基于“全民培训”“一家...

原标题:网络教育“烧钱”营销大战该降温了

网络教育平台如果真的要做教育,就必须回归基础教育理性。教育培训主要是满足少数学生的差异化需求。如果按照“国培”“独一家”的思路搭建一个网络教育平台,其前景会受到质疑。网络教育营销战对网络教育乃至整个教育的发展都有很大的风险,因此迫切需要制定科学的网络教育产业发展规范,以尽快降低“烧钱”营销战的高温。

据报道,各大网络教育平台的财报显示,仅3家知名网络教育机构2020年2月至11月的营销费用就突破100亿,相当于“烧”了4套蛋壳公寓的市值。

网络教育平台营销战的逻辑不难理解:靠“烧钱”,把流量聚集起来,把那些不能一直“烧钱”的平台拖垮,然后一个或者几个主导网络教育市场。这种逻辑在其他互联网产品中可能行得通,但在在线教育中很可能行不通。

大量事实表明,“烧钱”带来的流量(销售收入)无法抵消营销战的巨额费用,可能导致组织的巨大损失。即使持续融资可以暂时抵御亏损,维持运营,但由于网络教育产品的特殊属性,网络教育机构打造“培训航母”的一厢情愿很难实现。网络教育平台要健康发展,必须回归做教育的标准,而不是沉迷于营销大战。

在过去的2020年,网络教育平台营销战硝烟弥漫。不仅做了传统的户外广告、电视广告、片头综艺,还邀请名人代言,在电视剧播出时做弹幕广告;不仅仅是免费试听,低成本的营销大战,还有网上对客户的定向推送。目前,这场营销战没有降温的迹象。

其实烧钱营销已经压垮了很多网络教育平台,一些网络教育机构也倒闭了。一些之前业绩不错,盈利多年的机构也被迫卷入营销大战——如果不投放广告增加推广,自己的品牌就会被其他机构的广告淹没。在营销上投入巨资,不仅直接导致部分机构亏损,还挤占了师资建设和课程建设的投资。据报道,目前大部分网络教育机构获取客户的成本占学生一年总收入的50%以上,有的机构甚至达到100%。获取客户的成本那么高,哪里建得起师资和课程?

一些在线教育机构似乎愿意“比较损失”。他们利用营销带来的流量打动资本继续投资,认为“烧钱”可以“烧完”平台的美好未来。这简直是把互联网思维移植到在线教育上,把烧钱获取流量等同于获取客户和订单,现实中并非如此。

学生和家长下载教育应用或在平台上注册为用户,并不意味着他们必须支付费用。烧钱产生的流量很多都是“僵尸流量”。免费课之后,很多客户不会买付费课。而且用户缺乏粘性,更何况通过营销获得的用户都是已经购买课程并消费的用户,课后继续付费的比例不高。用户会根据课程的质量来选择是否继续课程,还有一个重要的选择就是线下培训。课程和服务质量不提高,单纯搞营销战,不会为平台积累品牌。相反,营销可能会影响对课程的投入,平台一旦没钱烧钱就会迅速破产。

更重要的是,学生(家长)在选择教育培训时关心的是个性化和差异化,培训机构的价值在于提供差异化的选择。在网络教育平台上“烧钱”追求规模和量的想法恰恰背离了这一点。规模越大,个性化越差。这也是线上教育相对于线下教育不可避免的劣势。很多人强调网络教育有“一讲数万听”的规模效应。事实上链接买卖,传统教育提倡小班教学和导师制。显然,网络教育的规模效应不是优势,更可能是劣势。即使在线教育采用一对一的方式,大多数缺乏自主学习和管理能力的学生也很难在线下达到一对一的效果。

网络教育平台如果真的要做教育,就必须回归基础教育理性。教育培训主要是满足少数学生的差异化需求。如果按照“国培”“独一家”的思路搭建一个网络教育平台,其前景会受到质疑。以“烧钱”为支撑的网络教育营销战,对网络教育的发展乃至教育的整体发展都具有极大的风险。目前,迫切需要制定网络教育产业发展的科学规范,以尽快降低“烧钱”营销战的高温。